Osvaldo Amaral
Posted on março 26, 2018, 4:24 pm
7 mins

As estratégias de branding/marketing e de proteção de marcas são chaves e devem estar alinhadas para garantir o sucesso de uma empresa brasileira num mercado tão competitivo e sofisticado como o mercado americano.

Neste contexto, o branding é aquele processo em que o nome de um produto/serviço ou de uma empresa é comunicado de uma certa forma permitindo que a empresa possa diferenciar seus produtos e serviços da concorrência criando uma ligação com o consumidor. O objetivo das estrategias de branding é criar fidelidade à uma marca e assim posicionar a empresa no mercado. O branding é feito algumas vezes como parte ou totalmente de um nome de uma marca.

Por outro lado, uma marca representa uma imagem ou identidade de um produto ou serviço e é uma indicação que distingue produtos e serviços de outros produtos e serviços. Uma marca tem papel fundamental na estratégia de branding/marketing de uma empresa já que constrói uma certa reputação definindo uma certa imagem ao produto ou serviço e permite que sirva como um instrumento para licenciamento, franchising e até para obtenção de financiamentos.

Igualmente, uma marca pode ser representada por palavras, letras, números, desenhos, formas, cores, logotipos, etiquetas e, de uma forma menos tradicional, por símbolos tridimensionais (por exemplo, pela forma dos produtos ou embalagem), e até símbolos audíveis (por exemplo, sons) e olfativos (por exemplo, o aroma de um perfume). Como uma marca pode representar um ativo de negócio de propriedade intelectual valioso para a empresa brasileira que quer entrar no mercado americano e que incentiva as empresas a investir, manter e melhorar a qualidade de um produto ou serviço, é fundamental ter a certeza que a marca está afirmativamente disponível para uso, exploração e proteção nos Estados Unidos antes de lançar-la no mercardo americano e utilizar-la em estratégias de branding/marketing.

Para determinar a disponibilidade de uso, exploração e proteção de uma marca nos Estados Unidos, é preciso levar em conta primeiro que existem 5 categorias de marcas: (1) marcas de produtos, (2) marcas de serviços, (3) marcas de certificação que são usadas para atestar a conformidade de um produto ou serviço com determinadas normas ou especificações técnicas, notadamente quanto à qualidade, natureza, material utilizado e metodologia empregada, (4) marcas coletivas que são usadas para distinguir produtos ou serviços comercializados por membros de certa entidade e (5) marcas notoriamente conhecidas. Além do mais, as marcas são classificadas em 34 classes internacionais diferentes de produtos e 10 classes internacionais diferentes de serviços.

Na hora de desenvolver uma estratégia de branding/marketing para a entrada de produtos ou serviços de uma empresa brasileira no mercado americano, é imperativo primeiro escolher uma marca de produto ou serviço, seja do tipo palabras, letras, números, desenhos, formas, cores, logotipos, etiquetas, que não seja genérica ou descritiva do produto ou serviço e que, portanto, tenha um carácter distintivo intrínseco. Um exemplo de um nome genérico para uma marca é CADEIRA (CHAIRS) para vender cadeiras. Um exemplo de um nome descritivo para uma marca é DOCES (SWEETS) para vender chocolates. Por outro lado, exemplos de nomes de marcas com carácter distintivo intrínseco incluem KODAK para vender câmeras, APPLE para vender computadores ou ENSOLARADO (SUNNY) para vender aquecedores.

Em segundo lugar, é recomendavel escolher uma marca que seja fácil de memorizar ou pronunciar e que se ajuste bem ao produto ou imagem da empresa brasileira. É comum, por exemplo, para uma empresa brasileira que quer entrar no mercado americano usar nomes nos seus produtos ou serviços em português. Nesse caso, para um consumidor americano, levar o nome de um produto ou serviço em português não só dificulta que o consumidor americano possa memorizar o nome do produto ou serviço mas também pronunciar e se lembrar da imagem ou identidade do produto ou serviço.

Uma vez que a empresa brasileira já escolheu um marca que tem um carácter distintivo intrínseco e que é fácil de memorizar ou pronunciar e que se ajusta bem ao produto ou imagem da empresa, é fundamental determinar então que a marca escolhida não seja idêntica ou que possa levar possivelmente à confusão os consumidores se comparada com outras marcas sendo usadas, exploradas e/ou registradas nos Estados Unidos. Nesse etapa do processo da escolha de uma marca que tem tudo para ter sucesso no mercado americano, uma busca minuciosa tem que ser feita em diversas bases de datos eletrônicas federais, estatais e privadas como, por exemplo, da autoridade americana com a responsabilidade de processar e conceder pedidos de marcas, a United States Patent and Trademark Office (USPTO), para diminuir o risco e ter certeza que a marca contemplada para ser usada, explorada e registrada no produto ou serviço da empresa brasileira não é idêntica ou leva possivelmente à confusão os consumidores se comparada com uma ou mais marcas ainda sendo usadas, exploradas e registradas em produtos ou serviços no mercado americano.

Na segunda parte dessa série de artigos relacionados com a conquista do mercado americano através do alinhamento de estratégias de marketing/branding e de proteção de marcas, se discutirá inicialmente o processo de registro de uma marca nos Estados Unidos perante a USPTO.

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